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知己知彼,搭建合理百度竞价账户的基础

字号+ 作者:长沙seo强 来源:未知 2018-11-22 20:36 我要评论( )

知己知彼,搭建合理百度竞价账户的基础 如果决定要按需求来划分层级、搭建账户,那么,了解需求,是账户搭建的第一步。 知己知彼,百战不殆。 知己,是了解公司的需求; 知彼,是了解客户的需求。 1 方向不对,努力白费 首先要了解的,是公司的推广需求。 或

知己知彼,搭建合理百度竞价账户的基础
如果决定要按需求来划分层级、搭建账户,那么,了解需求,是账户搭建的第一步。
知己知彼,百战不殆。
知己,是了解公司的需求;
知彼,是了解客户的需求。
1
方向不对,努力白费
首先要了解的,是公司的推广需求。
或者说,公司的推广目的,因为这是我们推广的方向。
如果推广方向和推广需求不符,那么所有工作都是徒劳的。
比如公司当前要抢市场,竞价的方向却是更高的ROI,这必然导致延误发展时机。ROI做的再高,大概也无法平息老板的怒火。
确定了公司的推广需求,我们后续的所有工作才能展开。
了解推广需求
推广的需求,在《竞价,不只是竞价》中提到过,无非3种:塑造品牌、抢占市场、赚取收益。
如果是塑造品牌,可能要盯紧行业领导者,并保证品牌充足的正面曝光;
如果是抢占市场,可能要想方设法拿更多的流量,蚕食或鲸吞市场份额;
如果是赚取收益,可能要精打细算、合理规划,计算好流量成本和回报。
不过,知道需求,不代表确定需求。
如果老板说要打品牌,但没有相关的配套与支持;或者说要抢市场,但没有做好短期甚至长期烧钱的准备,那么需求是很难实现的。
有一次,一个开诊所的小老板想要开家医院,用竞价获取客户。我介绍完需要的配套和可能的费用后,他却面露难色。
原来他认为,只要花钱,就有客户;他想做的推广,是每个月几千块钱,就让医院的几十张病床每天都躺满病人——这样的推广需求,也是很难实现的。
确定好推广需求后,还要了解完成推广需求的需求是否完备。
比如,团队准备的怎么样?人员的数量、能力能否支撑当前的推广需求?
比如,配套准备的怎么样?韦德betvictor、咨询工具、CRM等软件功能是否够用?
比如,财务流程是怎样的?能否及时充值、统计推广产出,并计算CLV?
……
如果有没有准备好的地方,需要及时提出,因为这些都会影响推广的正常进行。
了解产品、竞品
扬长避短,这个成语小学就学过。
学过了,还得用。
了解产品、竞品,就是扬长避短的过程。
了解产品,才能在创意、页面、客服上体现出产品的优势,避开产品劣势。
了解竞品,才能在创意、页面、客服上放大竞品的劣势,弱化竞品的优势。
所谓以己之长,攻彼之短。
竞价推广中想要扬长避短,和产品、销售、售后的负责人,或者总经理、老板进行交流,是比较快捷方便的选择。
因为他们每天都在和产品、竞品、客户打交道。
我们产品的特点、竞品的特点,竞品做什么促销、我们有什么应对,对客户有什么要求,不同客户需要的产品有什么不同,客户会遇到什么问题,我们怎么应对各种问题,行业会怎么发展,政策有什么变化等等等等。
想要系统解答这些问题,大概只能通过产品、销售、售后。
文案坐在办公室里,是想不出来的。
我们也可以把自己想成公司的小白客户,会搜索什么,希望从页面上得到什么,希望客服告诉我什么,希望公司提供什么……然后带着问题去研究产品、竞品。
了解到的产品、竞品的信息,可以用于拓词、创意写作、页面设计、客服话术betvictor92伟德等等后续各个环节。
这是一个大的前提、基础,可以让后续环节做的更好。
比如做轮毂拉丝机,竞品只有车刀触点探测,我们的产品不但有车刀,还有红外线、压感探针;竞品需要人工编程,我们的产品无需编程,完全自动化……每一个点都能拿来攻击竞品,提高我们的转化。
比如,轮毂拉丝机的客户有3种,每种的需求都略有不同:
做连锁的,考虑的是能不能定制系统和功能;
有经验的,考虑的是拉丝效果、效率和售后;
没经验的,考虑的是好不好学,能不能赚钱。
了解到这些信息,才能在创意、页面、话术上有的放矢,提高转化。
2
通过搜索词,了解客户需求
上一小节中,从和销售、售后的交流中可以了解到很多客户的需求,但对我们竞价推广来说,还不够。
远远达不到“知彼”的程度。
搜索流量之河的流量,来自于客户的搜索。
竞价拿到的流量,是投放的关键词匹配到搜索词。
搜索词背后,就是客户的需求。
而且是最真实的客户需求,因为没有需求的话,这个词,根本不会有人去搜索。
比如本文最后的英语培训的例子,有比较价格的,有看重老师的,还有看重时段的——只在某个时段有时间参加培训。
从这些搜索词中可以发现客户众多的需求,每个需求都有不同的侧重点,甚至会决定客户的选择。
如果不通过搜索词来分析,这些需求的获取要颇费一番工夫。
所以,了解客户的需求,主要通过搜索词,顺便完成关键词的筛选工作。
很多人喜欢用百度指数来了解客户,个人以为除了来源词和去向词有点意义外,其他只能作为参考。因为指数的数据都是加权的结果,不是真实数值。
说起来源词、去向词,想起来一个词“洗车”,它的来源与去向相关度最高的词,是“光头”,可以说很有百度特色了。
通过搜索词,特别是完整拓词后的搜索数据,我们能够得出比指数更全面准确的信息。
记得以前做SEO,想要某些词的精确数据,不是去猜,不是看指数、看关键词规划师的数据,而是做竞价,这样的数据才是准确的。因为指数有很多词不统计,规划师数量少的也不显示。
真正的量有多少,搜索需求是什么,投了才知道。
做信息流也好,做朋友圈也罢,通过搜索词来了解需求,都是很有必要的。比自己调查、总结、看指数数据要靠谱的多。
我们做竞价,更应该通过搜索词来了解客户需求。
拓词、分组的方法,应该无需我在这里啰嗦。
前者,主要依靠客户端的关键词规划师;后者,有从“上古时代”流传下来的关键词分组工具。
对于拓词,提个建议,尽量完整拓词。
因为完整拓词,只有好处,没有坏处。
搜索词代表着客户的需求,搜索词拓展的数量越多、越完整,对于客户需求的了解就能更加详细全面。
搜索词代表着搜索的流量,搜索词拓展的数量越多、越完整,对于行业的流量规模就能有更好的估算。
通过完整拓展的搜索词,我们可以了解需求、发现产品、预估预算、betvictor92伟德策略。
当然耗时较长算是一个问题。
3
搜索词分组,不只是分组
搜索词分组很简单,就是把有需求共性的词分到一起。
但这个分组的过程,对账户搭建、策略betvictor92伟德很有帮助。
完成账户的分层
搜索词拓展完毕后,进行分组的过程,能够完成很多的工作。
账户层级划分就是其一。
如果是旅游行业,在分组的时候就可以发现很多需求。
比如,有攻略、路线的需求;有景点、住宿的需求;有门票、费用的需求;有明确找3日游、5日游的需求;也有找旅行社旅游团的需求。
不同需求的客户,会搜索不同的词,把有共同需求的词分组,就完成了账户层级的划分。
相同需求的词在一个单元下,对于撰写创意、设置着陆页,也能更加方便。
完成否定词的添加
很多的搜索词,其需求和我们的业务并不相关,但这些词能够被拓展出来,而且,在推广的过程中,会通过短语、广泛匹配,被匹配到。
这些词在账户搭建过程中,是需要添加为计划、单元的否定词的。
比如旅游行业,会有很多搜索目的地的招聘、装修、企业、政府等等信息;有的城市比如呼伦贝尔会有很多歌曲、演唱、乐器相关的搜索;还有很多是找目的地的特产、贴吧、资料等等信息。
又比如上文轮毂拉丝机的案例,“拉丝机”可以拓展出塑料拉丝机、金属拉丝机等等各种搜索词,与推广产品是完全不同的产品,而且这些词搜索量还很大。
这些词在筛除的过程中,就可以归类到否定关键词或者精确否定关键词中,在账户搭建的时候直接添加。
这样可以减少上线推广后的无效流量,从而节省些许推广费用。
betvictor92伟德推广策略
某类搜索词背后的需求是什么,应该匹配什么样的着陆页来承接这种需求?
某类词的需求能否产生转化、成交,是应该高价抢排名,还是低价拿流量?
一边分组,一边就可以完成上面的思考。
比如旅游行业,会有“目的地+天气”这样的词。搜索的人群,可能大部分是当地居民,但也会有去旅游、出差的人群。
还有类似“400电话是免费的么”这样的词,可能是普通消费者想拨打400电话,也有可能就是潜在客户在了解400电话。
如果觉得这样的词不好转化,找不到betvictor92伟德方向,那就做为否定词。
如果觉得可以试试,毕竟这样的词竞争小、价格低,那就好好研究着陆页,尽可能承载需求,并完成转化。
比如,污水处理、甲醛治理等等类似的行业大词,覆盖的需求十分复杂,可能是潜在客户在搜索,也可能是普通网民了解信息,或者有学者在研究这个行业。
但这样的词因为搜索量大,竞争可能会比较激烈。
如果不想在这些词上面浪费太多精力和预算,就可以考虑出低价来拣一些流量,或者考虑SEO的方式来获取自然搜索流量。
分组需要注意的一点
我看到的很多账户,里面有很多重复的关键词。就是一个词存在于多个计划、单元下面。
我倾向于一个账户里面,没有重复关键词。也就是说,一个词只存在一个单元里面。
除了账户层级划分不合理之外,如果有重复关键词,个人认为是对这个词的定位不够清晰。

百度竞价账户1
比如上图,同一个计划下的多个单元,有多个重复的关键词,就是对词的定位、功能不明确造成的。
这样在推广的过程中,就会造成流量与创意、着陆页不匹配,影响转化,对数据分析,特别是咨询转化、最终成交数据的分析也造成影响。
4
不是所有的词,都要推广
虽然耗费时间进行了完整拓词、搜索词分组,但需要注意的是,
未必所有的词,所有的分组,都要上传建计划;
未必所有的计划、单元、关键词,都要去推。
很多的搜索词,意向不明确、商业价值低,比如“目的地+天气”这样的词,如果不愿意投入精力进行创意、页面的betvictor92伟德,完全可以不建计划。我们在分组筛选的过程中,了解到有这个需求,就足够了。
又或者,受限于当前的预算、成本,或推广目标考虑,一些分组的词,暂时不需推广,但我们可以先建立好计划、单元,在有条件进行推广的时候,能够尽快上线推广,提高推广的效率。
比如下一节英语培训的示例,拓展的词其实很多,分组数量也远超图片中所示。通过拓词、分组,对英语培训行业的客户需求有了广泛的了解。但在建计划时,是有选择的,并没有全部建立推广计划。
5
按需求分层、搭建账户示例
这一小节节选自很久很久之前的一篇文章《SEM:一个好的账户架构,只需做到8个字》。内容、图片有修改。
英语培训可以按照级别、年级、人群、用途、品牌、通用等进行分类,一般也会直接把这个几个分类作为推广计划,细分分类作为单元。

百度竞价账户2
比如下图:
看似层级清晰,其实就是1拖N的方式。
各个单元的需求互不相关,却在同一计划下。
每个单元的关键词繁杂混乱,创意无法通用。
但是如果完整拓词,就能充分挖掘客户需求。
然后按照需求划分账户层级,就可以做到在计划层级,级别与级别之间、级别与人群之间,都是独立不交叉的。
计划下的推广单元,也只针对一类客户,需求细分,创意、着陆页通用。
而且账户扁平,结构清晰。

百度竞价账户
如下图:
各个单元面向的人群、需求明确,可以投放针对性的创意、着陆页,从而提高转化。
而且人群统一、需求统一,推广数据也就干净、无交叉、无干扰,更利于betvictor92伟德调整。
最后想要说一点,账户的搭建值得花费大量时间。
在一个账户完成所有准备工作,正式上线之前,账户搭建花费60%甚至更多的时间也是值得的。
就如一幢高楼,想要更高更大,承载更多的人流量,就要花费时间搭建坚实的钢筋混凝土骨架。
而层级结构就相当于账户的骨架,坚实、合理的骨架,能够让账户更稳健,承载更多推广需求。
原创: 小曹同学

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